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互联网产品:如何发展网站产品的忠实用户

来源:新华网 第一个找你晚报

同样是橙子,为什么褚橙却成了众人眼中的励志橙,它是怎么做到的? 褚橙在营销上的成功让其不再仅仅是销售食品,而是销售不同人群的解决方案,这或许是企业所需要借鉴、学习的发展趋势。 首先,它被人赋予了褚时健大起大落的人生经历;其次,在对产品深入分析理解的同时,定义消费群体,满足个性化的要求,用让用户参与进来的方式,建立起自己的营销方案,通过这些过程褚橙走向成功。 很多人意识到农产品最大的两个问题:一个就是标准化、品牌附加值问题。 长久以来,所有农产品都是被当作普通田间地头的东西,通过层层的中间渠道再进行销售,并没有变成真正意义上的商品。 在过去几年来,走了很多弯路,我提出了像可口可乐一样卖农产品,既可以做出标准化,同时让用户为了一些文化价值和产生本身之外的东西买单。 褚橙的前世今生 第一部分跟大家分享一下农产品标准化方面我的理解,先介绍一下禇橙的背景。2012年网站刚刚上线,我们去云南见到了禇老,想跟他谈一些合作,当时抱着可有可无的态度过去的。 网站7月份上线,9月份跟禇老接洽的时候,日均单数是70单,是非常小的新生事物,如果从云南本地把这些产品运到北京来,一车是5千箱,按照每天70箱的销量,要卖将近100天,在当时来讲是没有太大把握的一件事情。 当年禇老已经85岁,聊了以后,九月份禇橙许多还未成熟,禇老就摘下来给我们吃,他的精神状态让我们很感动。当时跟去的两名记者,没有采访报道宣传的意图,但回到北京以后,他们第一时间写了两篇报道。 禇老师是不能接受采访,也不能在报纸上做一些过多披露。这两篇报道应该是在11月份经济观察报发出去,经济观察报微博第一时间做的转发,微博发出来的10分钟,王石就转发了这条微博,他还引用了巴顿将军的一句法,一个人的高度不在于他走得多高,而是在于他低到谷底以后能反弹到多高。 王石周围的一些商界朋友都迅速做了一个转发,当时百度的搜索量获得了迅速的提升。 接下来一周不到的时间里,到的第一车20吨货很快就销售一空,从日均70单网站,一周之内上升到将近日均500、600单,最高达到将近700、800单。之后,经过迅速调整策略,发现在整个禇橙微博传播中有一个词被大家反复提到就是励志。 2012年最大的特点就是参与传播或者购买者,发现基本上是以60后的企业家为主,这些人他们对禇老故事比较了解,他们会参与到整个传播中来,并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。 2013年的时候,面临的一个问题就是跟禇老的合作升级了,销售上跟禇老之间达成的合约,要将近3000吨,2012年销量在200吨,翻了10几倍销量的压力。如果2012年是禇橙元年,2013年则是全年营销能力的展现。 社会化营销源于产品理解 当整个团队2013年需要推广禇橙的时候,做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么? 在很多做营销的时候,做农产品营销,最重要是一定要解读清楚,售卖的产品到底是什么东西。最后通过几轮的讨论,首先我们认为禇橙是一个好的商品,其次这个商品具有全世界最好的代言人,第三是一个食物。它是一个好商品,大家比较熟悉了,禇橙无论是口感,还有外观,还是种植,禇老是全身心投入进去。 第三就是食品,食品作为电商有一个好处,特别易于分享,不管是办公室同事之间,还是亲戚在一起,都是一种食物分享,在中国文化环境里面是非常自然的一件事情。 如果是别的商品,比如服装,基本上不会有一个女生穿了一件特别好的裙子,然后跟自己的朋友说你也去买一件,这样就撞衫了。 整个社会化传播要对产品进行一个非常深入的分析,所有的营销来自于这个营销团队对这个产品的理解。 我们根据对这个产品的理解,制定的一个策略就是把80后作为一个传播和消费主体。 我们在礼品基础上推出个人礼品概念,重点突出个人与个人之间的分享,成为个人之间的一个互相传递,在互相送礼过程中,把我们的产品推销出去。根据这样的分析,在2013年制定禇橙的主题就叫传承。 我们选择的媒体途径,从传统媒体发布端,通过微博进入自媒体传播。我们将所有自媒体充分利用来进行传播,主打人群是80后。制定了一整套广告文案和整个传播素材,第一阶段告诉大家禇橙是禇时健种的冰糖橙。 把禇老他的一些人生做了一个总结,人生总有起落、精神终可传承:85年的跌荡人生,75岁再次创业,耕耘10载,结出2400亩累累橙果,和21∶1黄金甜酸比。 很少有人拿一个数字描述一种口感,我们提出了这样的数字,来描述个性化的口感感受。最后我们做了一个提炼:符合年轻人对理念的认知,逆袭的喜悦,是中国人欣赏的甜。 我们对产品的营销做了一个策略性的分析以后,实际操作上非常重视包装,现在越来越多产品开始注重包装,当时还是比较革新化的做这件事情。在为禇橙做的设计上,把禇老头像做成黑白背景,用他一生为产品做背书,整个画面橙子是亮色。 在整个包装里面做了说明书,做了一个预售卡,禇橙的销售期是一个月,2013年在10月份就做了一轮预售卡的销售,作为个人礼品的传递。这是我们设计的一个包装箱,为了跟年轻人更贴近,做了这个包装。在去年的时候,这还是一个比较创新的事情。 个性化定制延长传播时效 第三部分,分享的是个性化定制概念,当时做禇橙我有两个案例,第一是故宫博物院。第二个案例借鉴的是可口可乐,今年用的是歌词,把标准化的产品做了一个分众化,每个人买这个产品的时候,获得了自己心中喜爱的标签。 当时我们通过内部的头脑风暴,在微博上做了前期网友互动,做了将近12款个性化包装:把一些网络上流行语印在包装上,形成一些特别标签,每个标签背后都锁定一个人群,就是12个人群。 比如有一句话叫做谢谢你让我站着把钱赚了,这是电影里面的一句台词。2012年的时候,老板买了很多禇橙当做福利送给员工,能不能让员工买禇橙送给老板或者上级,这样把受众面做大。做后期统计的时候会发现,很多老板买了褚橙送给跟他有业务关系或者欠钱供应商,发现回款率非常高。 比如在复杂的世界里有一个就够了,当时是主打80、90后文艺小青年,当时给韩寒送了这样一箱禇橙,他就在微博上做了一个晒单,包括他自己的APPones,包括他周围的朋友以及他的父亲也都参与了分享,这成为当时一条热门微博。 跟雕爷之间的互动是即便你很有钱,我还是觉得你很帅,这个时候有人就来揭露真相:你觉得你帅吗?怎么心安理得的收了?娱乐化的互动和调侃便产生了。 我们除了要打动整个80后喜好之外,也考虑到禇橙非常励志,在一个多月的销售周期里面,让所有人反复讲这样的故事,会把人讲腻,加上调侃类的东西,进行一些高大上的消解,形成亚文化的东西,传播实效会大大延长。 这是我们做另一个包装,我很好,你也保重,这是2013年王菲跟李亚鹏离婚的,王菲送给李亚鹏的一句话。有人也说把这句话做成包装,会不会有人买?事实证明,在我们公司里就人买了送给他的男朋友,觉得非常解气。 这些反应是在社会化传播中非常重要的现象,开放式的传播,在整个营销过程中已经不是以往的口号式,或者宣讲式,在中央电视台买一个时段不断讲一句话,通过洗脑的方式,让用户记住,而是跟让小米讲的一样让用户参与进来,不要给他标准答案,让他自己进来,参与感和传播性就会更强。 这是我们当时做的另一个视频案例,80后向80后致敬,张波是嘀嘀打车的创始人,当时选择的人都是找的刚刚在社会上有一些冒头的人,有两个原因,第一我们没有钱。 这个时代大众偶像没有了,有的只是分众化的偶像。我们每个人拍了一段3分钟左右的视频,这些人都是30岁左右的年轻人,他们处在一个事业转型期,我想通过他们的经历映射到禇老的经历,现在年轻人在城市中确实不容易,但是跟禇老经历来对比,很多都烟消云散了,不值一提了。 瞄准了主力人群是80后,选择了对象就是蒋方舟和韩寒,这段时间是韩寒获得塞车年度冠军的时候,韩寒本身对禇老非常尊敬,他在采访中把禇老作为一个植入,基本上所有的采访他都会提到禇橙。 如果给80后讲,可能很多人不理解,如果通过韩寒的嘴向80后转述,大家都很乐意接受。当时我们考虑到要主打年轻人,所以在禇橙上面标著了拼音。 我们把蒋方舟的一句话做在箱子里,限量一千份,买一箱禇橙会送一本蒋方舟的书。蒋方舟把这一千份禇橙送给了他的朋友,这些人受到了蒋方舟送的禇橙以后,他们都在微博上做了互动。 罗永浩是蒋方舟的粉丝,他发了一条微博以后,下面跟了一个贴说你是不是做广告?他直接在下面说,做广告死全家,然后他连续发了10条,所以有人问我那条是不是我留言。 包括像刘涛很多名人在整个下半年的时候,加入到整个狂潮中来了,感觉我不来说两句,我就OUT了。 最后我分享一下我近期的思考,我认为全渠道是品牌建设的一个趋势。在乐视提出了一个概念,叫五屏联动。 通过这样一个模式,可以完全跟踪到用户每一个生活场景,把用户碎片时间整合下来,下班路上买菜和回家路上收菜的体验,视频是最适合表现食材的富媒体形式。 现在有一个很好的趋势,在座各位想做农产品电商,或者做农业方面的,应该朝这个方向关注一下,就是智能厨房。 通过智能化厨房设备,可以发现一个趋势,未来是没有产品只有服务,如果单纯卖产品,其实是很容易被淘汰,用户真正需要的是服务。未来所有的设备都是网络客户端,大家可以想象在厨房里所有设备都会被互联网联系上,冰箱、微波炉等等,用户需要的不再是食材而是解决方案。 531 395 640 476 832 753 537 860 388 164 751 561 260 952 344 376 510 261 190 709 749 603 399 468 69 653 923 480 190 628 827 606 549 45 923 127 116 404 820 511 671 876 159 461 792 56 813 213 980 98

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