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谁敢说“论坛推广无门”那是无能之辈

来源:新华网 代雄晚报

每年的创业大潮都会涌现出一批概念,O2O、AR/VR、智能硬件等等,但是有一个概念一直不冷不热就在那里,垂直社区。 作为一个科技媒体的从业者,我最不缺的就是奇奇怪怪的创业者来加我好友,告诉我他有一个非常不错的 idea,虽然并不能颠覆微信,但是可以获取一部分垂直用户,做垂直电商还是很爽的。 我接过来他的 APP 一看,这不就是一个贴吧么,不过是做的好看了点,这也拿来糊弄我?糊弄我就算了,还想要我介绍投资人给你糊弄,你当投资人都是智障吗? Follow和LBS杀死了第一批垂直社区 在我看来,垂直社区这个概念其实是很宽泛的,雪球、果壳、美柚,甚至豆瓣读书、豆瓣电影都算是垂直社区中的佼佼者。但是往 10 年前、15 年前说,垂直社区=论坛,等于 Discuz,等于 PHPwind。 放到今天来看,大部分的论坛都已经濒临倒闭了,虽然开源厂商们尝试打造新的开源系统,例如 SNS、微博、社交问答系统,但是最终结果都很惨淡。 尽管在综合社区方面,贴吧和微博瓜分了大量的论坛用户,尤其是论坛牛人,后来者知乎也顺势再掀起一波抢占用户的热潮。但是在垂直社区领域,SNS 开源系统也好,微博开源系统也好,最近的开源社交问答系统也好,都没有成功的取代 Discuz 和 phpwind 的地位。 有人认为这是数据转移难度太大造成的,但是若真的是这样,为什么现在连垂直微博,垂直知乎也很少见呢?毕竟就算老站点没法搞数据转移,新站点完全可以采用新的系统。 论坛式垂直社区为什么能够崛起,我觉得原因特别的简单,因为早起互联网产品都是没有 follow 机制的,如果不去垂直论坛,你可能压根找不到你想要的东西,因为信息噪音太严重了。笔者在自己初一(2006 年)的时候曾经申请过一个带二级域名的免费论坛,那个时候做论坛真的是只要定位精准人气立马爆炸。因为讨论交流的需求是存在的,就是实在是找不到那个地方。 等到到了微博时代,有了 follow 机制之后就很难再沿用这样的老套路。最典型的特别惨淡的案例就是当年微博搞 Xweibo 推广了一堆堆垂直微博,像是什么 zol 微博,金鹰网微博,现在找都找不到了。 以 zol 微博为例,zol 微博当初的想法是搞一个专业的 UGC 式的数码产品测评问答交流微博平台,问题是这些事情在微博上也能做啊,人家只要关注几个数码产品的大 V 就好。就算是中关村在线也没法带动这个垂直微博啊。 因为同样的理由被搞死的还有地方社区论坛,自从有着 LBS 定位功能的团购 APP 和陌陌出现之后,就把地方社区论坛最有用的两个功能给替代了找好吃的饭店和约炮。 知乎也很难作为一个垂直社区的方案,不过原因比较复杂。 第一,知乎的结构式把每一个回答当作一次发布(post),这些回答放在垂直论坛里面这尼玛都是能单独开帖子的。如果稍微小众一点的垂直社区真拿知乎当例子来做个产品,那就是每天只有一个新主题的节奏,因为所有内容都在一个帖子里面了。 第二,知乎的 follow 机制、关注话题机制和关注收藏夹机制都很强大,如果你真的认认真真的把知乎的该关注的话题都关注了,那功能其实和垂直社区区别不大了。讲道理,如果知乎的搜索不是那么屎,大部分垂直社区真的很难和它竞争。 第三,即使是知乎自己这种形式其实也有问题,知乎的讨论机制更加适合口水问题(例如情感区,脑洞题)而非专业问题。像如何评价王菲和谢霆锋复合这种问题都有 800 个回答,其实这种问题需要什么回答啊,人家郎才女貌,天生一对,轮得到你这妖怪来反对?800 个回答说来说去不就是这个意思吗? 反观知乎中的专业问题,比如 kaiser 回答过的很多空气动力学相关的专业问题很可能就是只有他一个答案,唯一且正确。 如果这种情况放到垂直社区里面就是更加没法看了,因为在垂直社区里面的人都是基础知识相近的,虽说不一定更加容易达成共识,但是像知乎这种二缺问题都有 800 个回复的壮观景象可能真不会多见了。专业问题就寥寥数个回答,真是凄惨的一塌糊涂。 所以,从某种角度来说,也许对于综合性社区而言,论坛并不是产品层面的最优解,但是对于用户不多的垂直社区来说,论坛就是唯一的最优解。这也就是开源微博系统,开源问答系统最终没有成功取代 Discuz 和 PHPwind 的原因。 但是我觉得有些情况下部分垂直社区是可以考虑借鉴知乎的产品形态的。同样是在我小学-初中时期有一个垂直论坛叫 opcns,是海贼王这部作品的主题论坛,这其实是很厉害的,一个作品的垂直社区。从侧面也体现出当时信息噪音有多严重,逼的别人要开论坛讨论某个作品。 印象中这个论坛会员人数在 10 万左右,最牛逼的地方在于每周海贼王漫画更新的时候就可以出来 10 个以上的针对本话的分析贴,主楼的内容都非常详实。以顶上战争白胡子被砍了一刀为例子,那一话放出来之后就有了很多分析预测主题,分析角度各不相同,有人分析蜘蛛为什么要砍自家老爹,有人分析接下来的走势,还有人以一个外科医生的角度分析了白胡子到底会不会死。 如果说一个垂直的动漫社区借鉴类知乎的部分产品形态来运营某些话题作品的讨论能不能达到更好的效果呢,我觉得是可以的。但是这个对于技术、产品和运营都提出了新的要求。 毫无疑问,互联网发展到了今天,想要做个论坛来创业,基本上是不现实的,毕竟当初最大的优势,防信息噪音合理隔离,已经被 follow 机制、LBS 定位等多种技术手段代替,人们不再需要一个单独的论坛来做这些兴趣,地理的隔离了。 想要活下去,就需要更好地产品与运营 那么,垂直社区的机会在哪?我以贴吧、果壳、美柚、雪球、半次元为例,讲一下我认为未来垂直社区的道路应该怎么走。 1、利用用户习惯形成先发优势 贴吧能够源源不断地发展,最大的原因就是有百度亲爹导流。一个人在不熟悉某些东西,比如我不熟悉龙与地下城,那我肯定先百度啊,然后就有龙与地下城吧,我就在里面安家落户了,尽管有更加专业的 TRPG 论坛,但是用户的习惯是特别可怕的,没有特别明显的优势,很难打动用户。 同理,果壳当年运营的非常出色,谣言粉碎机一战成名,然后大家从此都有个习惯,凡事觉得不太确定的去果壳看看搜搜,看看是不是谣言。但是从产品层面上来说,其实果壳没什么特别的异化措施。 一个产品,它的用户体验比贴吧更好,产品结构比贴吧更棒,其实都没什么卵用,除非有显而易见的功能能够让用户一下子明白这个东西对自己有用,否则很难让用户转移他们的阵地,况且社区类产品不仅仅是看里面的内容,还看社区的氛围。 社区类产品对先发极其看重。因为用户的惯性大的惊人,这也就是为什么很多论坛现在的数据还是很好看的原因,想要看到这些论坛彻底衰落,必须得等论坛的用户们工作结婚生子等等重大的人生节点没时间刷论坛了,才可能看得到论坛的数据变差,像 Stage1st 这种用户都是处男的论坛黏性就更加恐怖了。你看饭否到今天都有人在用,所以快速建立优势先圈一波用户其实挺重要的。 社区产品的这一特性其实也对运营提出了更高要求,早期的运营除了维持社区秩序之外,还需要做把社区的氛围带动起来,把内容充实起来,让用户能够快速的在这里安家落户。知乎的冷启动和果壳的一战成名就是特别好的例子。 2、认真思考产品形态 我们以美柚、雪球和半次元为例子。 美柚是典型的以工具带社区,但是百度贴吧不可能专门去做一个大姨妈计算器,所以大家只能下载美柚来用,用了计算器自然而然看一下 tab 栏,再用一下它的社区,此外,美柚的社区尽管和贴吧很像,但是隐私保护做的很出色。 雪球和半次元都在产品层面上做了足够多的异化,在雪球你想要灌水基本上是不可能的,没有哪个入口可以让你灌水,搜索栏里面基本上就是填股票代码然后直接进那个股票的专区了。半次元更加夸张,在半次元 cos 区你如果发的内容和 cosplay 无关,可能连基本信息都填不全。以至于半次元在搞绘画社区的时候需要完全重做一个新区,和原来的老区的联系仅限于大家用的是同一个账户。 这种产品异化有两个好处,讨论专门内容的时候用户体验比论坛高的多,甚至可以促进更加多优秀内容的产生,综合类社区也不可能来模范你,护城河还是比较高的。 针对用户场景改进才是出路 要怎么样得出来这种典型的产品形态呢,其实就是要关注用户场景。如果你的社区用户用你的论坛主要是找当地好吃的饭店的,恭喜你,你的社区完蛋了。 但是如果是讨论学术,讨论工程的呢?比如像科创论坛那样,那你就可以去参考一下知网的结构,参考一下国外的数据库和学术论坛的产品形态,考虑进行适当的改造,让用户更加方便的讨论学术,讨论工程,讨论 IDY。比如大家可能都 DIY 电磁炮,那就可以搞一个合集功能,把这些电磁炮集中起来展示,比一比谁的电磁炮更粗更长。 如果是美剧社区,那就可以有更多的选择了,排除下载资源下载字幕这些,对于热门作品,例如《行尸走肉》、《权力的游戏》,可以设计分集剧情讨论,但是非热门作品就可以选择集中性的讨论,免得内容显得太空。美剧社区首页的话可以给出这些作品的图片链接,但是展示一个 list,上面是所有作品相关的讨论,让人在首页可以看见绝大部分作品露面。 最后,我举一个典型的错误范例。juju。juju 是一个没有用户场景的产品。为什么这么说,因为 juju 从产品层面上是照抄了一个 weibo,但是二次元用户们用微博用的挺频繁的,没有理由跑到这个专门社区来,况且人有可能还看美剧呢,还需要关注谷大白话,跑来用 juju 不是自己吃饱了撑着没事干吗?juju 的初衷可能是二次元用户们梗比较多,需要一个专门交流的场所,问题是人家虽然玩梗但是又不是见不得人需要跑到小圈子里面去玩梗,除非你圈的人整天都在约炮交流色情资源,否则根本不需要一个专门的社区。 垂直社区和综合类网站的潜在竞争其实一直是存在的,随着技术的进步,综合类网站一定程度上取代某些垂直社区是很正常的事情,不想被取代,就需要在产品层面上不断进化,走向一个专业化的分支,大型社区为了照顾更多人的习惯必然不可能走如此专业化的路线,假如微博真的模仿半次元的功能,那就是在自寻死路。产品专业化需要考虑很多的别的问题,例如市场规模大小,这并不是本文的主要论述内容,就不多说了。 如果你的社区产品没有足够的异化,从本质层面来说和百度贴吧没什么区别,我建议还是不要做了,因为就算你有先发优势,百度贴吧和豆瓣小组也可以用流量打垮你,不断的把原本属于你的新用户圈到自己的贴吧和小组之中,你的社区就只能抱着一堆老用户,然后看着用户不断流失,失血而死。 作者@首席变态官戈弋 新媒体:土法创业(微信号:tufachuangye) 594 51 297 133 489 410 194 517 575 351 532 343 41 671 63 95 229 979 440 959 0 604 337 344 820 280 551 451 99 412 487 203 22 455 334 536 57 346 762 775 342 672 424 195 526 788 547 946 714 831

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